Publicidade

Conceito

A publicidade, no contexto das relações de consumo, é mais do que um instrumento de convencimento comercial — é, em verdade, um elemento normativo dotado de força vinculante e relevância jurídica própria. No seio do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade ocupa posição de destaque, justamente por seu potencial de influenciar, induzir e até mesmo constranger decisões de consumo, especialmente em um cenário de assimetria informacional entre fornecedor e consumidor.

De acordo com o art. 30 do CDC, toda informação ou publicidade suficientemente precisa veiculada por qualquer meio de comunicação obriga o fornecedor que a fizer veicular e integra o contrato que vier a ser celebrado. Com isso, rompe-se a antiga tradição jurídica de considerar a publicidade mera estratégia de marketing desprovida de conteúdo jurídico obrigatório. Ao contrário, ela se transforma em fonte de obrigações para o fornecedor e critério de legitima expectativa para o consumidor.

O sistema protetivo distingue entre publicidade enganosa e publicidade abusiva. A publicidade será enganosa quando contiver informações falsas ou, mesmo sendo verídica, for capaz de induzir o consumidor a erro sobre as características do produto ou serviço. Já a publicidade abusiva é aquela que desrespeita valores fundamentais, como a dignidade da pessoa humana, a proteção à criança ou a indução à violência e ao medo, conforme previsão expressa do art. 37 do CDC. Ambas são vedadas e sujeitam o fornecedor às sanções administrativas, civis e penais cabíveis.

A publicidade, nesse modelo, submete-se ao princípio da veracidade e da transparência, devendo ser clara, precisa e facilmente compreensível pelo público a que se destina. A opacidade, a omissão relevante e a manipulação emocional ou cognitiva são vistas com desconfiança pelo sistema jurídico, que reconhece o alto grau de vulnerabilidade do consumidor médio diante das técnicas publicitárias cada vez mais sofisticadas e personalizadas.

É especialmente relevante o tratamento jurídico conferido à publicidade dirigida ao público infantil, considerada abusiva por sua própria natureza, dado o estado de desenvolvimento físico e mental da criança. O CDC, nesse ponto, converge com normas constitucionais e internacionais voltadas à proteção integral da infância, reafirmando o compromisso do direito do consumo com a função social da comunicação mercadológica.

Por fim, cumpre destacar que a responsabilidade pelo conteúdo publicitário é objetiva e solidária entre todos os agentes da cadeia de fornecimento que participam da veiculação, criação ou financiamento da campanha. O consumidor, portanto, ao ser lesado por publicidade enganosa ou abusiva, pode exigir reparação sem a necessidade de comprovar dolo ou culpa dos envolvidos, bastando a demonstração do dano e do nexo causal.

A publicidade, assim compreendida, ultrapassa os limites do discurso persuasivo e assume a natureza de compromisso jurídico, ético e social. A tutela do consumidor nesse campo é expressão do princípio da dignidade da pessoa humana, erigido como fundamento da ordem econômica pela Constituição Federal, e reforça o papel do Direito do Consumidor como instrumento de cidadania e de contenção das práticas empresariais abusivas.

Referências principais

• ARAUJO, Luiz Alberto David, e JUNIOR, Vidal Serrano Nunes. Curso de direito constitucional. 23ª edição. São Paulo: Saraiva, 2021.
• BARROSO, Luís Roberto. Curso de direito constitucional contemporâneo. 9ª edição. São Paulo: Saraiva, 2020.
• MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor. 9ª edição. São Paulo: Forense, 2024.
• NUNES, Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 15ª edição. São Paulo: Saraiva Educação, 2024.